Сегментация – это стратегия выявления структуры рынка, на основе неоднородности потенциальных покупателей и их поведения в качестве потребителей. Сегментация необходима для дифференцированного маркетинга.
Основными задачами этапа разработки маркетинговой стратегии являются:
выявление конкурентных целевых рыночных сегментов;
выбор подходящего времени и соответствующего метода выхода на нужные целевые сегменты.
Составляющая рынка – это покупатели, которые различаются между собой по многим параметрам: по географическому положению, потребностям, предпочтениям, ресурсам и тому подобного.
Любой из таких параметров может существенно влиять на потребительское поведение. Если компания знает разницу между сегментами рынка, то может производить специализированные продукты для конкретных сегментов, применять для разных секторов рынка различные программы по стимулированию сбыта. Концентрация только на одном секторе может стать позиционированием торговой марки.
Предельная степень сегментации рынка – это своеобразная «индивидуальная стратегия маркетинга»: компания относится к каждому покупателю как к отдельному рынку, и для каждого разрабатывает свою маркетинговую программу или стратегию.
Так работают, например, компании, занимающиеся самолетостроением или судостроением. Но для товаров и продуктов не столь крупных приспособление к каждому покупателю является экономически нецелесообразным, т. к. обычно это увеличивает издержки, а значит и стоимость продукции.
Положительным моментов является то, что многие компании могут позволить себе выделение крупных групп покупателей, которые различаются между собой маркетинговой реакцией и требованиями к товару. Так, на покупательские потребности могут влиять, например, уровень доходов или возраст потребителей, или и то, и другое одновременно. Причем чем больше критериев для сегментации используется, тем больше секторов выявляется, но тем меньше размер каждого из них. Поэтому важно найти равновесие между учитываемыми критериями сегментации и размерами получаемых частей.
Итоговые сегменты должны быть:
измеримы (можно оценить размер выявленного рыночного сектора);
достаточно велики (размер сегмента должен быть сопоставим с производственными мощностями фирмы, если сегмент слишком маленький, то и сегментирование не принесет практической значимости);
стабильны (выделенные сектора не должны быстро изменяться);
достижимы (фирма должна обладать возможностью сделать выпускаемый продукт доступным для выявленных частей рынка и соответственно, воздействовать на них посредством своих маркетинговых коммуникаций).
После структурирования рынка на части, нужно получить качественное описание каждого из выделенных сегментов. Полное описание сегментов рынка называется профилированием, а характеристики которые при этом используются – дескриптивными переменными сегментирования.
Для того чтобы провести сегментацию рынка, компания должна опробовать несколько его вариантов, с целью найти самый эффективный из них.
Существует два вида подходов к сегментированию рынка:
произвольный выбор пределов сегментирования (обычно применяется, когда недостаточно данных для разработки иерархии критериев сегментации);
многоступенчатые подходы (разрабатывается иерархическая стратегия критериев с точки зрения важности, выделяется несколько уровней (или ступеней) критериев для проведения сегментации. Например, микро-макро модель Уинда и Кардозы, где факторы макростадии – географическое положение, демографические показатели, активность потребления и др., факторы же микростадии определяются в рамках макрогрупп.
Существует несколько принципов сегментации рынка:
— Принцип различий между сегментами. Выявляются группы потребителей, отличающиеся набором индивидуальных характеристик.
— Принцип сходства покупателей в сегменте. Потенциальные покупатели внутри одного сектора должны быть однородны, между ними должно быть больше общего, чем различного.
— Позиция значительной величины сегмента. При маленькой величине сегмента он не будет представлять интереса для фирмы.
После выделения необходимых секторов рынка, нужно оценить потенциал каждого из них и выбрать наиболее перспективные из них, т.е. целевые. Для этого нужно определиться, сколько сегментов нужно охватить.
Существует 3 стратегии охвата рынка, а именно:
- не дифференцированный;
- дифференцированный;
- концентрированный.
При не дифференцированном варианте разработки маркетинга, компания не учитывает различий сегментов и предлагает свой продукт всему рынку сразу, с помощью одного и того же предложения. При этом она обращает внимание на общее в потребностях клиентов, игнорируя различия. Фирма разрабатывает массовую рекламу, тем самым снижая производственные и рекламные издержки.
При дифференцированном варианте разработки маркетинга, фирма выбирает несколько секторов, для каждого из которых делает специальное предложение. Благодаря этому товар фирмы соответствует потребностям покупателей, а фирма упрочняет позиции и рассчитывает на увеличение количества повторных покупок.
При концентрированном варианте разработки маркетинга, фирма не затрачивает усилий на небольшой доле огромного рынка, а концентрируется на большой доле небольшого по объему рынка, или субрынка. Таким способом фирма завоевывает прочные позиции в своем секторе, т. к. она отлично знает потребности покупателей этого сегмента и пользуется репутацией. Кроме того, специализация производства часто помогает экономить в различных сферах деятельности компании.
РЕКОМЕНДУЕМ ПОСМОТРЕТЬ:
