Исследование: бизнес опасается непредсказуемости клиентов, но продолжает вкладываться в рост
В 2026 году компании сталкиваются с растущей неопределенностью: меняется поведение покупателей, дорожает продвижение, а требования к результативности маркетинга становятся жестче. Однако предприниматели не переходят к полной экономии. Напротив, многие из них намерены продолжать инвестиции в продажи, развитие бренда и борьбу за рыночную долю.
Главной причиной беспокойства для бизнеса стала непредсказуемость клиентов. Ее назвали наиболее серьезным фактором риска 46% участников исследования коммуникационного агентства "Дела PR". Почти столько же респондентов - 45% - обеспокоены увеличением стоимости продвижения. Еще 36% компаний испытывают дефицит квалифицированных специалистов.
Сложности возникают и при выборе маркетинговых инструментов. Около трети опрошенных, или 34%, не уверены, какие каналы продвижения сейчас дают наилучший результат. При этом 23% предпринимателей не могут полноценно проверять новые идеи: руководители требуют быстрых и практически мгновенных результатов, не оставляя времени на длительные эксперименты.
Компании не отказываются от планов роста
Несмотря на тревожные ожидания, бизнес не готов полностью замораживать расходы. В течение ближайшего года 28% компаний планируют направить средства на расширение рыночной доли и усиление конкурентных позиций. Для 27% приоритетом станут продажи, которые способны принести результат в краткосрочной перспективе.
Еще 23% организаций собираются вкладываться в узнаваемость и репутацию бренда. Это показывает, что предприниматели рассматривают продвижение не только как инструмент привлечения быстрых заказов, но и как долгосрочный актив.
По словам директора по развитию агентства "Дела PR" Яны Ворониной, компании не переходят в режим пассивного ожидания. Рост цен, снижение покупательной способности и нестабильное поведение потребителей действительно усиливают давление на бизнес, но рынок продолжает искать возможности для развития. Предприниматели хотят не просто удержаться, а перехватить клиентов и увеличить свое присутствие в выбранных сегментах.
Что компании ждут от подрядчиков
Требования к внешним исполнителям становятся более прагматичными. 57% компаний выбирают агентства прежде всего по способности показать измеримый эффект. Половина участников исследования готовы платить за оригинальную идею, которая привлечет внимание рынка и поможет выделиться среди конкурентов.
Для 41% заказчиков важны реальные кейсы с конкретными показателями: ростом продаж, охватами, конверсией или стоимостью привлечения клиента. Еще 23% компаний фиксируют ключевые показатели эффективности непосредственно в договоре, заранее определяя, по каким критериям будет оцениваться работа подрядчика.
Обращение к агентствам часто связано не только с нехваткой ресурсов, но и с нежеланием самостоятельно брать на себя повышенный риск. 30% компаний передают внешним командам проверку новых маркетинговых гипотез. 21% делегирует нестандартные и спорные способы продвижения, которые внутри компании могут посчитать слишком рискованными.
Дополнительные руки для подготовки материалов и публикаций ищут 37% организаций. Еще 19% признаются, что не до конца понимают, как эффективно работать с социальными сетями в изменившихся условиях. В результате часть бизнеса продолжает искать новые каналы и рассчитывает, что подрядчики помогут быстрее оценить их перспективность.
Какие инструменты считают полезными
Наиболее востребованной возможностью в сложный период участники исследования назвали быстрый выход на новый канал продвижения. Такой вариант выбрали 28% респондентов. Для 27% компаний важна адресная работа с отраслевыми площадками, где уже сосредоточена целевая аудитория.
25% предпринимателей делают ставку на личные связи, деловые контакты и нетворкинг. По мнению 19% участников, внимание рынка может привлечь вирусный специальный проект, хотя такой подход связан с высокой неопределенностью и не гарантирует результата.
Большой рекламный бюджет считают ключевым преимуществом 23% компаний. При этом 31% респондентов уверены: универсального решения, способного автоматически устранить все проблемы, не существует. Успех, по их мнению, зависит от сочетания нескольких факторов - точного понимания аудитории, качества продукта, скорости тестирования и способности корректировать стратегию.
Как бизнесу снизить риски продвижения
В условиях непредсказуемого спроса компаниям важно отказаться от оценки маркетинга только по одному показателю. Быстрые продажи действительно необходимы, но они не всегда отражают влияние бренда, повторные покупки и накопленный эффект от коммуникации. Поэтому целесообразно разделять краткосрочные и долгосрочные цели.
Работу с каналами стоит строить по принципу небольших тестов. Вместо масштабного вложения бюджета в непроверенную площадку компания может запустить ограниченную кампанию, определить критерии успеха и только после этого увеличивать расходы. Такой подход помогает снизить цену ошибки.
Отдельное внимание следует уделять качеству клиентских данных. Анализ обращений, отказов, повторных покупок и реакции на разные предложения позволяет заметить изменения в поведении аудитории раньше, чем они отразятся на выручке. Чем точнее компания понимает клиентов, тем меньше она зависит от предположений.
Важным преимуществом становится и скорость принятия решений. Если согласование рекламной кампании занимает недели, бизнес может упустить подходящий момент. Гибкие команды, способные быстро менять сообщения, предложения и каналы, получают больше возможностей для адаптации.
Не менее значима прозрачность работы с подрядчиками. До начала проекта сторонам стоит заранее определить цели, сроки, показатели и порядок корректировки стратегии. Это снижает риск разочарования и помогает оценивать не субъективное впечатление, а конкретный вклад в бизнес-результат.
Таким образом, тревожность предпринимателей не приводит к отказу от развития. Компании становятся осторожнее, требуют доказуемой эффективности и внимательнее выбирают инструменты, но по-прежнему готовы инвестировать в продажи, узнаваемость и расширение рынка. В 2026 году выигрывать будут не те, кто полностью откажется от экспериментов, а те, кто научится проверять гипотезы быстро, считать результат и своевременно перераспределять ресурсы.
